A maioria dos bens que utilizamos no dia-a-dia foi produzida num local muito distante de nós. Depois de serem produzidos, normalmente, os bens ainda têm de percorrer um longo caminho até serem consumidos. A distribuição é a actividade que estabelece uma ponte de ligação entre a produção e o consumo, abrangendo o conjunto de operações que fazem deslocar os produtos desde a fase inicial da sua produção até às mãos do comprador. O comprador tanto pode ser o consumidor final como outro utilizador, conforme os bens adquiridos já se encontrem totalmente transformados (bens de consumo) ou se ainda vão ser incorporados noutros processos de fabrico (bens de produção).
A distribuição engloba as actividades que permitem ultrapassar os entraves às trocas comerciais e que lhes acrescentam valor, como a logística e o comércio. A logística compreende, genericamente, todas as operações relacionadas com o transporte e armazenamento das mercadorias, nomeadamente, a sua deslocação até aos entrepostos comerciais, a recepção e conferência, o controlo de qualidade, devoluções e, finalmente, a entrega dos produtos aos postos de venda. O comércio é a actividade intermediária de troca que ajuda os produtores a escoarem os seus produtos permitindo, por outro lado, que os consumidores tenham acesso aos bens que desejam.
Estas actividades complementam-se e aumentam a utilidade dos bens na medida em que os colocam à disposição dos seus compradores. Desta forma, os consumidores têm acesso às quantidades de bens que necessitam em locais próximos de si. A distribuição assume um papel importante na aproximação das diferentes regiões do país e até do mundo, contribuindo para o desenvolvimento das zonas mais atrasadas.
Mas o caminho que os bens percorrem, desde o produtor até ao consumidor final, pode ser mais ou menos extenso de acordo com o número de intermediários que intervêm no processo. Os intermediários dos circuitos de distribuição podem ser grossistas (ou armazenistas) ou retalhistas. Os grossistas ou armazenistas são os comerciantes que compram aos produtores grandes quantidades de bens, que são armazenados para posteriormente serem revendidos em quantidades menores. Os retalhistas são os comerciantes que adquirem aos grossistas produtos que se destinam a ser vendidos em quantidades fraccionadas aos consumidores finais.
Actividade 13
Repare-se que, por logística, ou sinónimo, se entende sempre a gestão de um conjunto de actividades integradas, capazes de coordenarem com êxito fluxos físicos e informacionais de uma origem até um destino (das matérias-primas ao consumidor final, por um lado, e dos produtos e/ou embalagens não utilizados, entre outros, até à sua reciclagem e aproveitamento, por outro), de maneira a servir de forma global - serviço total - os públicos pertencentes aos vários mercados-alvo. (Logística. Carvalho & Rousseau (adaptado de: www.spi.pt)
Actividade 13
Repare-se que, por logística, ou sinónimo, se entende sempre a gestão de um conjunto de actividades integradas, capazes de coordenarem com êxito fluxos físicos e informacionais de uma origem até um destino (das matérias-primas ao consumidor final, por um lado, e dos produtos e/ou embalagens não utilizados, entre outros, até à sua reciclagem e aproveitamento, por outro), de maneira a servir de forma global - serviço total - os públicos pertencentes aos vários mercados-alvo. (Logística. Carvalho & Rousseau (adaptado de: www.spi.pt)
1. Explique o que é a distribuição, indicando as principais actividades que a compõem.
2. Diga o que entende por logística, tendo em atenção o texto.
3. Procure recolher mais informações sobre operações de logística realizando contactos com empresas grossistas.
4. Elabore uma lista com alguns exemplos de retalhistas que conheça. Circuitos de distribuição
Habitualmente, existem três canais de distribuição, que se classificam como circuito ultracurto (ou directo), circuito curto ou circuito longo. O circuito ultracurto caracteriza-se por estabelecer uma ligação directa entre o produtor e o consumidor final, eliminando-se, assim, qualquer intermediário no processo de distribuição. Neste tipo de circuitos, o fabricante desempenha o papel de grossista e retalhista. As vendas por correspondência, como o Círculo de Leitores, são um dos exemplos.
O circuito curto caracteriza-se pelo produtor assumir o papel de grossista (ou armazenista), vendendo os seus produtos ao retalhista, que, por sua vez, os comercializa ao consumidor final. Este circuito é frequente em casos como os hipermercados.
O circuito longo é o circuito clássico no qual o produtor vende os seus bens ao grossista (ou armazenista), que, seguidamente, os revende ao retalhista que é quem finalmente comercializa os bens ao consumidor final.
No entanto, existem vantagens e desvantagens em todos os tipos de circuito pois, por um lado, se a existência de mais intermediários permite alargar a divulgação dos produtos, fomentando o aumento das vendas, por outro, também gera custos de intermediação que levam ao aumento do preço dos bens. Quando se eliminam intermediários, os custos diminuem, mas, nestas circunstâncias, os produtos não são divulgados a tantos consumidores. Cada unidade produtiva deve então pesar os prós e os contras e decidir qual a estratégia de distribuição mais adequada.
Actividade 14
1. Identifique quais os tipos de circuito de distribuição que se operam nos casos seguintes:
- Equipamento dispensador de bebidas;
- Mercearia local.
2. Apresente mais exemplos de cada um dos circuitos de distribuição.
Formas de comércio
Actualmente existem várias formas de comércio, pois o aumento da concorrência e o ritmo da evolução tecnológica levaram os comerciantes a diversificar as estratégias de escoamento de produtos. A constante procura de uma redução de custos e as tecnologias da informação e comunicação têm contribuído para alterar o formato dos serviços relacionados com o comércio. A globalização e a mundialização das trocas também vieram revolucionar a lógica deste tipo de negócios. Habitualmente, a actividade comercial apresenta-se configurada num dos três segmentos seguintes:
- Comércio independente
- Comércio associado
- Comércio integrado (ou organizado)
O comércio independente caracteriza-se como um segmento de natureza familiar que, por norma, é composto por um posto de venda único. Existe uma grande quantidade de estabelecimentos que se enquadram neste tipo de comércio, passando pelo bem conhecido comércio tradicional (ou de proximidade), a alguns formatos de comércio especializado ou ainda, pelo comércio não sedentário como o caso das feiras ou da venda ambulante.
O comércio associado é composto por empresas comerciais que se agregam, mantendo no entanto a sua autonomia, com o objectivo de efectuar operações de compras e de prestação de serviços em conjunto, de modo a poderem beneficiar de economias de escala e assegurar alguma competitividade junto do comércio integrado. A cooperativa Grula - Grupo Lisboeta de Abastecimento de Produtos Alimentares, actualmente dividida em dois grupos distintos, constitui um exemplo de comércio associado em Portugal.
O comércio integrado ou organizado engloba as empresas comerciais que se agrupam com o objectivo de explorar cadeias de pontos de venda ou redes comerciais comuns. Esta forma de comércio constrói-se por meio de uma integração vertical das várias empresas que o constituem, o que lhes dá oportunidade de beneficiar de sinergias como, por exemplo, a redução dos custos com intermediários. Fazem parte deste segmento de comércio os vários conceitos que se apresentam a seguir:
Grandes armazéns (ou Lojas de departamento): Este é o conceito mais antigo daquilo que, habitualmente, se designa por Grande Distribuição. Trata-se de uma forma de comércio retalhista, na qual se comercializa, no mesmo· local, uma grande variedade de gamas de produtos, sendo cada secção encarada como uma loja especializada., Como exemplo de grande armazém podemos indicar El Corte Inglés.
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Cadeias retalhistas em livre-serviço:
Sabendo que o livre-serviço é um sistema comercial que consiste em dispor os produtos na superfície de exposição e venda da loja de modo a permitir aos clientes a livre circulação no seu interior e a livre escolha dos produtos expostos, qualquer conjunto de pontos de venda em sistema de livre-serviço, identificados com a mesma insígnia, independentemente da respectiva dimensão, e subordinados à mesma direcção estratégica em termos de compras, gestão e expansão constitui uma cadeia em livre-serviço.
Na área alimentar, as primeiras cadeias de pontos de venda em livre-serviço desenvolviam o conceito de supermercado. Posteriormente, formaram-se também cadeias que trabalhavam outros conceitos, nomeadamente de hipermercados, discounts, lojas de conveniência e cash and carry. Mais recentemente, começaram a desenvolver-se cadeias não alimentares de pontos de venda em livre-serviço, tais como brinquedos, materiais de construção, livros e discos, mobiliário e electrodomésticos, que constituem o que poderemos designar genericamente por grandes superfícies especializadas. Em Portugal, como exemplos do primeiro caso, temos as cadeias Dia/Minipreço, Modelo, Pingo Doce, Continente, Makro; como exemplos do segundo, as cadeias Toys R Us, Aki, Conforama, C&A, Max Mat.
Supermercados:
O conceito surgiu nos anos 30, quando se admitiu que só uma operação em larga escala e em livre-serviço poderia permitir ao distribuidor combinar um elevado volume de vendas e preços baixos. Para poder praticar os pretendidos preços baixos, este conceito necessitava de realizar economias de escala e de reduzir os custos operacionais ao nível dos pontos de venda. Estima-se que existam mais de 100 000 pontos de venda em todo o Mundo integrados no conceito de supermercado, dos quais 40 000 na Europa.
Símbolo da distribuição em massa, o supermercado não tem escapado à segmentação e é vasta a multiplicidade dos seus actuais conceitos, para os quais contribuíram as diferenças e as especificidades dos países, mercados e insígnias. O seu universo actual articula-se à volta de dois eixos: o serviço e o preço. À volta do preço, surgiram na Europa duas grandes categorias: o supermercado discount (Intermarché) e o discount de sortido limitado ou hard discount (Dia/Minipreço, Lidl, Plus, Netto). Quanto ao eixo serviço, também existem duas grandes categorias: o supermercado qualitativo (Bonjour) e o supercenter (Modelo).
Centros comerciais:
O conceito de centro comercial, ou shopping center, nasceu nos Estados Unidos e pode ser definido como um equipamento comercial constituído por múltiplos pontos de venda, arquitectónica e comercialmente concebido, planeado, realizado e gerido como uma unidade.
O centro comercial traduz assim uma nova filosofia comercial que assenta na utilização racional e inteligente das sinergias geradas pela integração funcional de comércios diversificados num único espaço.
Com grande capacidade de adaptação às múltiplas tendências do consumo, às constantes mudanças nas preferências dos consumidores e às diferentes necessidades e estratégias das empresas nacionais e internacionais, os centros comerciais denotam versatilidades insuspeitas e potencializam vantagens competitivas inigualáveis.
Manual de Distribuição – 2ª edição, Rousseau, J.A. (adaptado)
Novos conceitos comerciais:
Nos EUA, surgiram nos últimos 30 anos três novos conceitos comerciais de grande interesse e ainda maior sucesso: as cadeias de lojas off-price, os factory outlets e os membership clubs.
As cadeias de lojas off-price comercializam produtos de marca adquiridos a preços inferiores aos normais, através de oportunidades de negócio motivadas por cancelamento de encomendas, produções defeituosas ou descontinuadas, sortidos de fim de estação, que por isso são também vendidos a preços muito baixos aos consumidores.
Os factory outlets (lojas de fábrica) são pontos de venda geridos por produtores que vendem aí directamente aos consumidores os seus próprios produtos oriundos de unidades industriais encerradas, de linhas de produtos descontinuados ou de produção irregular, de encomendas canceladas e por vezes até produtos de grande qualidade mas fora de estação.
Finalmente, os membership clubs ou warehouse clubs fazem apelo aos consumidores sensíveis aos preços, que, tornando-se seus sócios, neles podem efectuar as suas compras. Como é obvio, este conceito eliminou praticamente a já ténue barreira que separava artificialmente grossistas e retalhistas. Os membros destes «clubes» comerciais podem ser profissionais ou consumidores finais que, através do pagamento de uma quota anual da ordem dos 25 a 35 dólares, adquirem o direito a produtos a preços mais baixos para a sua ac tividade ou para uso pessoal e familiar.Actividade 15
1. Caracterize o comércio independente, apresentando alguns exemplos que conheça.
2. Explique a diferença que existe entre as grandes superfícies generalistas e as grandes superfícies especializadas.
3. Diga o que entende por franchising, apresentando alguns dos exemplos de franchising que conhece.
4. Procure obter mais informações mais sobre franchising, nomeadamente, através da consulta a sites, como:
- www. infofranchising.pt
- www.apfranchise.org
E através da leitura de revistas, como:
- Directório de oportunidades em franchising
- Negócios & Franchising
5. Dê uma noção de livre-serviço.
6. Caracterize o conceito de centro comercial, apresentando as principais vantagens deste formato 
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